Documentos históricos muestran que la Junta Militar contrató a la poderosa firma estadounidense Burson-Marsteller para desarrollar una estrategia internacional destinada a contrarrestar las denuncias por violaciones a los derechos humanos. El plan incluyó campañas publicitarias, contactos con medios extranjeros y acciones especiales durante el Mundial de 1978 y la visita de la CIDH.
Mientras crecían las denuncias por secuestros, desapariciones y centros clandestinos de detención, la Junta Militar decidió recurrir a especialistas internacionales en relaciones públicas. La elegida fue Burson-Marsteller, una de las consultoras más influyentes del mundo, fundada en 1953 por Harold Burson y Bill Marsteller.
Su misión consistía en instalar una narrativa capaz de neutralizar las críticas internacionales y presentar a la Argentina como un país estable, seguro y respetuoso de los derechos humanos.
Una empresa con experiencia en gobiernos cuestionados
Antes de desembarcar en la Argentina, Burson-Marsteller ya había trabajado para distintos gobiernos sometidos a fuertes cuestionamientos internacionales. Entre sus antecedentes figuraban campañas destinadas a mejorar la imagen del gobierno de Nigeria durante la guerra de Biafra (1967-1970), conflicto en el que se denunciaron graves violaciones a los derechos humanos.
Cuando el régimen encabezado por Jorge Rafael Videla comenzó a enfrentar una creciente presión internacional, especialmente desde Europa y Estados Unidos, el Ministerio de Economía impulsó la contratación de la consultora. Según la documentación citada por el periodista Gustavo Campana, la iniciativa surgió desde el entorno del ministro José Alfredo Martínez de Hoz, mientras que Guillermo Walter Klein viajó a Nueva York para cerrar el acuerdo con la empresa. En Buenos Aires, la coordinación quedó bajo la órbita de la Secretaría General de la Presidencia, encabezada por el general José Villarreal.
El diagnóstico: el terrorismo no era el problema, sino la imagen
Uno de los primeros informes elaborados por la consultora fue contundente. Según ese documento, el principal obstáculo para que el gobierno argentino obtuviera respaldo internacional no era su política económica ni su alineamiento internacional, sino la forma en que combatía a las organizaciones armadas. La consultora sostuvo que la eliminación del terrorismo era vista favorablemente por gran parte del llamado «mundo libre», pero advirtió que las denuncias sobre desapariciones, torturas y ejecuciones ilegales estaban deteriorando seriamente la imagen del país. A partir de ese diagnóstico diseñó una estrategia integral de comunicación.
El Mundial 78 como gran oportunidad
Uno de los ejes centrales del plan fue aprovechar la organización del Mundial de Fútbol de 1978 para proyectar una imagen positiva de la Argentina. La consultora propuso producir cortos audiovisuales mostrando un país pacífico, moderno y ordenado, acompañado por campañas gráficas, afiches de obras públicas, material turístico y acciones promocionales destinadas al público extranjero. El objetivo consistía en asociar al país con conceptos como estabilidad, tranquilidad y progreso. Dentro de esa estrategia también apareció uno de los lemas propagandísticos más recordados de la dictadura: «Argentina, voluntad de los argentinos».
La campaña «Somos derechos y humanos»
Con la llegada de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) en 1979, la estrategia comunicacional alcanzó uno de sus momentos más conocidos. La campaña «Los argentinos somos derechos y humanos» buscó responder a las denuncias internacionales mediante una intensa difusión en medios de comunicación, afiches, calcomanías y publicaciones especiales.
Según la documentación citada, el Ministerio del Interior, encabezado por el general Albano Harguindeguy, adquirió 250.000 calcomanías con ese lema para distribuirlas en todo el país. La empresa Libson S.A. obtuvo la licitación para su producción. Al mismo tiempo, distintas publicaciones promovieron el envío de postales al exterior con mensajes destinados a mostrar una imagen positiva del gobierno argentino.
Influir sobre periodistas y formadores de opinión
Los documentos también revelan que la consultora consideraba fundamental trabajar sobre quienes moldeaban la opinión pública internacional. Entre las propuestas figuraban seminarios dirigidos a diplomáticos y encargados de prensa argentinos, donde se explicaba cómo responder entrevistas, cómo enfrentar preguntas sobre derechos humanos y cómo relacionarse con organizaciones internacionales como Amnistía Internacional.
Además, el plan contemplaba invitar a periodistas extranjeros de medios de gran influencia para que visitaran la Argentina y generar testimonios favorables sobre la situación del país. Entre las publicaciones mencionadas aparecían The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, The Economist, The Times, El Tiempo, El Espectador y Excélsior.
También se proponía enviar periodistas argentinos al exterior, previamente preparados para responder críticas sobre la situación política y los derechos humanos.
Durante el Mundial de 1978, Carlos María Muñoz fue una de las voces más reconocidas de las transmisiones internacionales y mantuvo una posición muy favorable a la organización del torneo. En un contexto en el que la dictadura militar utilizaba la Copa del Mundo para mejorar su imagen en el exterior, el relator evitó referirse a las denuncias sobre desapariciones y violaciones a los derechos humanos, y cuestionó a quienes impulsaban el boicot desde Europa.
También se lo vinculó con la campaña propagandística del régimen y con el eslogan “Los argentinos somos derechos y humanos”, aunque no existen pruebas concluyentes de que haya pronunciado exactamente esa frase durante una transmisión. La principal controversia que lo rodeó no fue deportiva, sino su cercanía comunicacional con el relato oficial de la dictadura, una actitud que años después generó fuertes críticas.
Imágenes cuidadosamente construidas
La estrategia incluía además la producción de fotografías y actos públicos capaces de generar repercusión internacional. Entre ellos figuró el encuentro entre Jorge Rafael Videla y Astor Piazzolla en la Casa Rosada durante 1979, una imagen que buscó proyectar respaldo del mundo cultural. Otro episodio citado fue la fotografía del escritor Jorge Luis Borges junto al brigadier Omar Graffigna durante la Feria del Libro de ese mismo año. La intención era mostrar una aparente normalidad institucional mientras continuaban las denuncias por desapariciones forzadas. Y desde ya todo lo referente al Mundial 78 en los medios.
La televisión como herramienta central
Los informes internos señalaban que la televisión era el instrumento más eficaz para modificar la percepción internacional. Por ese motivo, Burson-Marsteller recomendó producir documentales de entre treinta minutos y una hora para ser distribuidos en embajadas argentinas y emitidos en distintos países. En esos materiales aparecían dirigentes políticos, empresarios, académicos y referentes sociales defendiendo la actuación del gobierno militar o relativizando las denuncias sobre violaciones a los derechos humanos. Y que nunca llegaron al público masivo.
El final de una estrategia de propaganda
La relación entre la consultora estadounidense y la dictadura se extendió hasta los primeros meses de 1981, cuando abandonaron el poder tanto Videla como Martínez de Hoz. Según la investigación de Gustavo Campana, los últimos trabajos consistieron en campañas audiovisuales centradas en la palabra «paz», intentando consolidar una imagen positiva del régimen en el tramo final de aquella etapa.
Sin embargo, con el paso de los años, la apertura de archivos, las investigaciones judiciales y los juicios por delitos de lesa humanidad permitieron reconstruir el funcionamiento del aparato represivo y el papel que desempeñó la propaganda oficial para intentar ocultar, tanto dentro como fuera del país, las graves violaciones a los derechos humanos cometidas durante la última dictadura argentina.
